海底撈爲什麼關店300家，海底撈此次的關店計劃基本宣告了之前低線城市擴張計劃失敗。這將嚴重影響投資者對海底撈長期成長性的預期。海底撈爲什麼關店300家。
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日前，海底撈突然宣佈將實施“啄木鳥計劃”，對經營不達預期的約300家門店進行停業整合，同時還公佈了一系列舉措。消息一出，立即躥上微博熱搜榜首。
曾經一座難求的“國民火鍋”，如今爲何走到了大面積關停的窘境？
公開資料顯示，2019及2020年全年，海底撈分別新開門店308家、544家，2021年上半年新增299家。截至2021年6月底，海底撈全球門店總數達1597家。從上述數據可以看出，即便是在新冠疫情比較嚴重的2020年，海底撈仍然選擇逆勢極速擴張。由此帶來的是翻檯率大幅下降，業績不達標，部分門店遇冷。在這種情況下，或許只有斷尾求生，關閉部門績效不佳的門店，纔能有助於提質增效。
2020年，海底撈營收同比增長7.8%，全年淨利潤卻同比下降了86.8%。而在2021年中期業績報告中，海底撈的經營依舊沒有達到管理層預期。此次宣佈的關店數量，更是接近海底撈總門店總量的19%。
由此可見，在當前環境下，用規模擴張來贏得市場並試圖降低單店成本的思路不一定奏效。反觀海底撈此前之所以能夠取得成功併成爲國內火鍋界的黑馬，關鍵在於其主打優質服務的特色，以及相對舒適的用餐環境。從這個角度來說，關停業績未能達標的門店，的確有助於海底撈快速回血，在用餐服務、用餐體驗和菜品質量上作進一步的提升，將自身的優勢進一步做大做強。
在信息碎片化時代，消費者不斷被填充新的訊息，很難對一件商品保持長久的消費激情。正是在這樣的背景下，像呷哺呷哺推出奶茶產品等成爲業界廣泛討論的案例。大品牌如何拓展自身的產品線及業務領域，甚至與不同行業進行跨界合作，同時在轉型升級中孵化新的品牌，或許是目前海底撈應該審慎思考的課題。
另一方面，在互聯網經濟蓬勃發展的當下，入駐互聯網電商平臺能幫助企業更充分地關注年輕消費羣體的需求。海底撈近年來也在嘗試融入線上電商平臺。比如海底撈APP電商商城就推出了適合線上銷售的產品，包括食材類、零食類、休閒類的產品以及周邊文化產品等。但與此同時，也要理性面對網友配送費高、快餐較少等意見。
海底撈的急速擴張之路猶如一場馬拉松，如果跑得太快，反而容易亂了步伐。停下來把鞋帶繫緊，擡頭看一看前方的道路，或許才能走得更遠。
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事實上，海底撈發展遇困的背後或許並非全然是張勇口中的“對疫情判斷錯誤、公司受到疫情影響過大”。後來者的追趕以及公司營銷模式的逐步脫節，共同造成了如今的景象。
衆所周知，國內的火鍋市場是一個充滿了機遇與挑戰的市場，行業空間巨大、市場玩家衆多、業內競爭激烈均成爲了國內火鍋市場的標籤之一。
而在早些年，海底撈依靠其獨有的“標準化”優質服務從激烈的競爭中殺出重圍。
公開數據顯示，海底撈在2015年的時候，門店數量不過才100多家，相較於目前的1597家增長了10倍有餘。
而極致的服務體驗背後，折射其深度的管理智慧。食材質量是優秀餐飲企業的基礎，管理能力是優秀餐飲企業脫穎而出的催化劑。良好的食材質量基礎以及優秀的管理能力賦予海底撈極致的服務體驗，構建其品牌護城河。
只不過“好服務”的標籤在這兩年有些不好使了，許多消費者對公司的服務微詞頗多。在一份微博調查中，有49.5%的參與者認爲“海底撈過度服務”，只有11%的網友選擇“我就喜歡這熱情勁兒”。事實上，有業內人士表明，經過培訓的服務和舉動，對消費者的察言觀色，更多的目的是爲提高翻檯率。
此外，公司的“好服務”模式由於在短時間內難以大量複製，公司的服務人員儲備無法跟上公司擴張的需求，導致公司翻檯率下滑。
此前有媒體報道，因實操經驗不足，新人無法適應海底撈的工作強度，造成新員工離職率提高，再加上中層幹部嚴重缺失，導致了海底撈在人員層面出現嚴重缺失，直接造成新店爬坡期拉長，拖了業務後腿。
事實上，海底撈目前所面臨的不只是“內憂”，更有數不清的“外患”。7000億的大火鍋賽道上，有超過140家公司正在上市的路上。
今年以來，除了廣爲人知的撈王外，周師兄、巴奴等多個川式火鍋餐飲連鎖品牌接連獲得上億投資融資；此外還有火鍋外賣零售品牌京派鮮滷，以及主營火鍋底料的朝天門碼頭。背後機構陣容豪華，包括IDG資本、嘉御基金、天圖投資、黑蟻資本、番茄資本等專注消費領域的機構。
火鍋本就是一個同質化競爭嚴重的行業，想要突圍必須要有特色，這使得各大火鍋品牌向細分賽道挖掘，力求在單點上尋求突破。
以撈王爲例，公司以“可以喝湯的火鍋”切入市場，主打胡椒豬肚雞”，瞄準健康養生的新消費理念。打開各種點評軟件，網友們也多是“湯鮮掉舌頭”、“煲仔飯YYDS”、“每個月都來打卡喝湯”這樣的評價。更不用說主打滷味的.賢和莊、以鴨血作爲細分賽道突圍的譚鴨血以及以美蛙作爲手段的哥老關。
而海底撈如果不能守好自己的一畝三分地，未來想要從這些後起之秀中奪回份額將會難上加難。
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海底撈這次大規模關店其實並不那麼意外。從公司經營模式看，高翻檯率是生命線，但隨着擴店計劃推出，海底撈的翻檯率就開始下滑。
翻檯率出現下滑是海底撈上市後一直面臨的問題。2019年，海底撈內地門店的翻檯率爲4.8次/天；2020年由於疫情影響，翻檯率下降到3.6次/天；今年上半年，疫情影響漸弱，但翻檯率仍沒有回升，反降至3次/天。海底撈翻檯率降低很大一部分原因是新店過多，拉低了總體的平均翻檯率。
圖片來源：Wind
更重要的是，海底撈此次關店計劃基本宣告了之前低線城市擴張計劃失敗。這將嚴重影響投資者對海底撈長期成長性的預期。
近年來，海底撈加速開店主要是大力發展二線城市以及三線城市的門店。例如，三線城市門店從2019年的194家增加到今年上半年的611家。二線城市門店從2019年的257家增加到如今的593家。
但海底撈三線城市門店經營效果並不理想。經過兩年的快速擴張，海底撈三線城市“同店門店”僅從58家增加到184家。幾乎是三家店中只有一家能經營270天以上。近年來海底撈開在一、二線城市的門店基本是兩家中能有一家持續經營達270天。因此，本次海底撈計劃關閉的門店應該主要集中在低線城市。
從海底撈經營數據看，三線城市門店經營不理想主要是因爲門店太過密集所致。今年上半年，海底撈三線城市的翻檯率僅爲2.9次/天，低於一、二線城市的翻檯率。對比海底撈三線城市同店的翻檯率數據，今年上半年爲3.5次/天。可見，海底撈是因爲三線城市開店過多，新店或許存在選址失誤，拉低了總體翻檯率。
三線城市的市場空間顯然不及當初預期，海底撈恐怕還是要繼續深挖一、二線城市的成長潛力。不過，一、二線城市市場競爭激烈，未來還能爲海底撈提供多少成長空間呢？事實上，海底撈一、二線城市的同店翻檯率雖沒有大幅下降，但比起去年疫情時期的數據也分別下降了0.1次/天和0.2次/天。一、二線市場未來增速也讓人擔心。
