0.從蘋果說起，逆境是什麼？
從某一個人開始吧，有多少人有蘋果手機，或者Ipad？有過吧。
回溯歷史，今天蘋果的偉大我們每個人都知道，但是回到1996年的時候，蘋果公司陷入了巨大的危機，就是流動性危機，公司現金流要斷，當時公司都無知無覺，很多董事也無知無覺，蘋果公司的幸運是那一年他們的董事會來了一個新的人，就是原來杜邦公司的董事長兼CEO，是他的深度挖掘才發現公司現金流有巨大風險，董事會和公司想到的辦法是什麼呢？
自救，就是要賣自己，想怎麼樣賣給其他的企業，但是很多公司都不要。後來走投無路之下，他們請回了喬布斯。
喬布斯去找比爾·蓋茨，比爾·蓋茨在那樣的時代，那樣困難的情況下，給了他1.5億美元，我們的印象裏是什麼？這兩個人是死對頭是吧？
喬布斯迴歸蘋果之後，是怎樣幫這個公司起死回生的呢？就是在極其困難的條件下，喬布斯當年遇到困難的時候，他是在困境中找到新的機會，他看到的新機會是什麼呢？
就是音樂行業。
原來我們小的時候聽音樂需要買磁帶、CD，但是他看到數字化時代的到來，音樂可以有不同的呈現方式，當年在美國有一個盜版的下載網站，雖然是違法的、雖然是侵權的，但是有一點讓喬布斯看到，那就是真真切切市場的需求——我們每個人都想聽音樂，都想以最便捷的方式獲得音樂，都用數字化的技術感知音樂的時候，我可以做什麼不同，這就是我們後來看到的蘋果公司推出的Ipod，合法改變了整個音樂行業，用數字化的技術，他就是那個顛覆式的創新者。
所以在我們困難的時候，要看到外部的環境有什麼樣的變化，這種變化蘊含着怎樣的信息，這些信息裏蘊含着別人不容易看見的機會，爲什麼看不見，就是因爲心裏有很多恐懼，如果你的心裏有足夠的堅定，從來不放棄，在困難的時候要去想，外部的變化蘊含着怎樣的信息，給我能夠創造什麼樣的新的機會。
在這個過程當中會有萬億市值的企業，蘋果就是人類歷史上第一個估值過萬億的公司，今天的蘋果現金儲備有2600億美元，全球有16億人在用它的產品。我們可以看到，當這個公司渡過它最難的時候，其實就走上了一個更快發展的軌跡。
今天很多人都說蘋果江河日下，比如它的手機，增長率是慢慢下降的，它的下一波在哪裏，它的下一個快速發展的軌道在哪裏？
就是醫療，醫療是最大的產業之一，蘋果正在這個行業厚積薄發的過程之中。
1.在變化之中、逆境之中，要看大勢。
在變化之中，逆境之中，怎麼樣改變自己的心態？
從恐懼、焦慮看到堅定和勇氣，在這個過程當中，我們要看大勢，比如全球經濟的規模，如果按GDP來算，有100萬億的規模，如果每年增長3%，意味着有3萬億美元的新增量，它意味着怎樣的機會？比如中國，2018年的GDP90萬億人民幣，如果是6%的增長，有5萬億的新增量，這樣的新增量對於我們每個人意味着怎樣的機會？
大家都知道Intel，Intel並不是生來就如此偉大的，在1978年的時候，他們還是一個非常小的公司，在80年代初，他們經歷了很多困難，我們今天知道Intel是做芯片的，其實它原來是做存儲的，80年代的時候，他們業務非常非常困難，當時有很多財務上的困難、業務上的困難，他們是怎樣進行重生的呢？
當你發現你的業務已經落後於這個時代，如果你發現你原來的產品和服務是基於過去的技術，在新的時代將不被需要的時候，最需要的是有一種壯士斷腕的勇氣，是不是可以跟過去說一聲再見，是不是可以讓自己有一個新的開始，Intel就是這樣的一個企業，在之後，它完完全全開始專注於微處理器，專注於芯片的時候，它就開始了一個新的發展時代。
在這個過程當中，一定是很困難的，而且對於很多創始人來說，會是一個非常痛苦的過程，一個從0到1把它做大的業務，就跟自己的孩子一樣，但是在時代要求之下，你可能要做一個選擇，這時候你能不能有這樣的勇氣，能不能在市場還比較好的時候做一個了斷，獲取資金，投入新的方向，這對於每一個創始人來講都是不容易的，然而卻是非常重要的，中國人講，如果你不革自己的命，別人就會來革你的命，與其拖到那個時候，不如及早看清大勢，給自己更多選擇的機會，把有限的資金投入到新的嘗試當中，也許就會有很大的不同。Intel就是經過了這樣一個涅磐重生的過程，當然這是一個非常非常艱難的決策。
2.時時刻刻佈局未來，爲未來創造新機會。
在我們的組織裏，誰能給你更多新的創意，誰能告訴你新的發展趨勢，我們怎樣爲未來播下種子，亞馬遜也好，阿里也好，在他們的體系裏都生長出很多原來沒有的業務。
比如亞馬遜的“賺錢擔當”——雲服務，給亞馬遜創造了最大的利潤，大家可能不覺得，因爲它的業務規模相比整個亞馬遜的體量是小的，然而亞馬遜雲服務卻是利潤的最大貢獻者，其實它的整個電商平臺業務，到今天都是不怎麼賺錢的，而這樣的種子是在什麼時候播下的呢？是2003年。
比如說，我們今天看到的阿里很多新的業務，以前都是不存在的，比如淘寶，之前都是不存在的。
我們怎麼樣讓企業能夠基業常青，怎麼樣能夠讓企業與時俱進，怎麼樣讓企業在多次的變化當中屹立不倒，而且生生不息，就是我們每個企業要有意識地佈局未來，爲自己的未來播下種子，如果今天不播種，明天就沒有收穫。？如果企業家有真正的長期主義，就要想：我們今天都做了什麼，今天我們爲了多長的未來播下了種子？
我們舉個當下的例子，比如汽車行業。
汽車行業過去幾十年的光輝、黃金時代，可能真的一去不復返了，看全球的汽車市場的市場規模大勢，你會看到主要的汽車市場，美國也好，德國也好，包括亞洲也好，是在持續緩慢的下降過程中的，而且非常重要的是這樣的趨勢大局已定。
汽車產業的員工規模也是在下降的，最近我們聽說很多大汽車廠要裁員的消息，這樣的規模至少在全球5萬人以上。全球的一些大的車廠正在退出一些區域市場，比如福特從印度退出。
我們看到整個汽車行業，傳統車企都面對着越來越多的挑戰，那麼誰是創造變化的人呢？誰是挑戰了傳統車企的人呢？
我們首先想到的就是特斯拉，特斯拉原來推出市場的時候是從高端開始。新車型的出現，其實是進入了汽車市場的主流的細分市場。要想在這個細分市場能佔據一席之地，對傳統的車企來說是巨大的挑戰，那麼在這時候你能怎樣？
逆境時，你如何看待現實，你認爲現實是逆境，但很多時候他們會看到現實裏有機會。我們中國人講一念之間，當你看到現實的不同角度和不同看法的時候，也許就會有不同的出路。所以你要在這個市場做一個大勢的判斷，然後想它意味着什麼。
所以，我們要面對現實，像魯迅說的，直面慘淡的人生，要對大勢做一個判斷，接着要去思考之後怎樣利用變化中的機會，爲企業創造更好的未來。
3、面對現實的勇氣，非常重要
面對現實的勇氣是非常重要的，比如傳統車企在做什麼呢？有的在做收縮，比如福特退出印度，通用汽車退出歐洲，比如有的人想抱團取暖，尋求更多的併購等等，但更重要的是什麼樣的能力呢？就是在面對現實的時候，能不能跳出傳統的思維模式，去找到一條新的道路。也許這纔是破局的方法。
大家還記得諾基亞吧，十幾年前，我們很多人用的手機是諾基亞，當年的諾基亞，我們覺得它是不可戰勝的，他們的輝煌時期佔到全球份額的40%，人都是很好的人，但當他們面對Iphone橫空出世的時候，他們並沒有太多的舉措，市場也沒有給他們太多的市場。
那麼傳統手機廠商當中誰真正脫穎而出，用一種全新的方式改變了他們的產品呢？大家知道是誰嗎？就是三星。
15、20年前，我做諮詢的時候看過手機廠商，我現在還記得那一頁紙上那麼多名字，最後剩下的真的很少，而現在還在世界一流的就是三星了——因爲他們改變了傳統做手機的方式，向蘋果學習，在安卓的基礎上推出了類似的智能手機。
當發生變化的時候，你的內心是怎麼去看的？你是把它看成逆境，把它想成困難，讓恐懼戰勝了你？還是你把它看成信息，看成機會，去想“我可以怎樣順勢而爲？”這就是企業家——企業家的一念之轉，也許能決定企業的命運：
你今天想做一個怎樣的企業家？怎樣的管理者？
你有沒有勇氣跟過去成就你的事情說再見？
你有沒有勇氣跟過去安身立命的業務說再見，開始全新的起點？
4.怎麼樣在變化中找到機會呢？如何看“大勢所趨”？
面對同樣的現實，有的人看到的是機會，把握住了機會就從逆境中走出來了，我們怎樣把握這樣大的機會呢？像王教授講的那樣，我們要看到什麼是大勢所趨。
我跟大家分享一下我對大勢的一些判斷。比如，數字化大趨勢——這樣的大趨勢是不可逆的。這點很重要：凡是不可逆的大趨勢，就是我們中國人講的歷史車輪，你對抗它的時候，必然會被碾壓。我們看到這樣的大趨勢，這意味着很多商業生態會做數字化轉型，甚至我們組織內部的管理方式，所有能被數字化的都會被數字化，無論是前端，還是對內的管理端。
如果交易成本可以不斷趨近爲零，就可以打破很多原來組織的邊界。那麼什麼會導致組織有邊界？當內部交易成本和外部交易成本趨於一致的時候就形成了組織的邊界，就會使企業長不大。但如果有一個業務充分利用數字技術把交易成本趨於零的時候，它就可以迅速成長。我今天早上跟何主編講了一下，他講了瑞幸咖啡，這就是新的方式。
5.不斷捕捉變化，不斷創新，但一定不要放棄。
我最後講一點，作爲企業家，企業的管理者，平常要做什麼？
在這樣的一個時代，非常重要的一點，就是不斷地尋求新的創意，新的理念，新的動向，你要能夠不斷捕捉外部的變化，去思考怎樣轉化自己的機會。在這個過程當中，你可能會失敗，在這個過程當中，會有很多起伏，在這個過程當中，你要走出企業，不僅要跟同事聊，還要跟外部有更多的交流。
在這個過程當中，你要充分地對困難有準備，但一定不要放棄。什麼決定了蘋果，決定了諾基亞，決定了福特，以及很多的公司不同的命運，就是在面對外部變化，尤其是劇烈的變化的時候，企業家以什麼心態去看？做了什麼？不要讓恐懼佔據你，去想怎樣在變化中捕捉這些信號，把握我們的機會。
在這個過程當中，我們很多時候會陷入一些地緣政治的思考，比如中國、印度、美國，或者巴西等等，也許我們應該換一個角度，比如傳統的製造業，是不是要進行數字化的改造與與升級，如果是，你的機會在哪裏？你會看到，其實在跟你競爭的，並不是在巴西、印度、美國，而是那些用數字化武裝了自己、改造了自己的新一代的製造，他們已經從傳統的產品做到了服務，他們的效能也許比你高很多。所以在這方面，我們要想一想如何藉助這個時代所有的技術爲自己創造機會。
大家做好準備了嗎？我們有沒有做好準備重塑自己，重創企業的未來，準備好了嗎？有沒有做好準備？真的要改變一下自己的心智模式了呢？
所以面對同樣的現實，就看你怎麼看，你把它看成是困境，還是把它看成機會。
