茅臺電商平臺即將第二次推出，貴州茅臺曾經在自營電商平臺上“摔過跟頭”，然而，貴州茅臺的電商平臺上線沒多久，便成爲了黃牛的聚集地。茅臺電商平臺即將第二次推出。
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貴州茅臺官方新電商平臺將於近日上線。消息一經發出，迅速成爲業界焦點，也有接近貴州茅臺的知情人士發出了“官方電商平臺上可以購買到1188元/瓶的原價茅臺1935”等言論。
其實，這是茅臺第二次推出自己的電商平臺。遙想2014年，茅臺斥資1億成立貴州茅臺集團電子商務股份有限公司（以下簡稱“茅臺電商公司”），彼時，除了成立自營電商體系外，茅臺電商公司還在天貓、蘇寧等幾十家第三方電商平臺開設旗艦店，銷售產品價格與自營店同樣是出廠價。
資料顯示，茅臺電商公司成立的本意是藉助電商行業快速發展的趨勢轉型傳統銷售模式。然而，官方電商卻迅速成爲了黃牛囤貨的聚集地。
這還不算完，禍不單行，2018年，茅臺電商公司董事長、董事、法定代表人聶永被撤職，於2019年5月被檢察院批捕。2019年，茅臺電商公司原副董事長、總經理肖華因涉嫌受賄一案被調查。2019年11月，茅臺電商公司系列酒原負責人王靜因涉嫌受賄被銅仁檢察機關逮捕。高管相繼落馬，茅臺電商公司也原地解散。
捲土重來，茅臺這次是爲了什麼？也有網友發出質疑：“茅臺還需要做電商？”
據北京商報記者整理，截至目前，貴州茅臺官方銷售渠道分爲茅臺自營店、經銷商專賣店及電商與商超渠道。茅臺自營店由貴州茅臺官方直接經營，消費者需在官方公衆號——“貴州茅臺酒銷售有限公司”預約購買；經銷商專賣店則是由貴州茅臺授權的第三方公司經營的專賣店，以店鋪線下經營爲主；電商、商超渠道本質也是經銷商，但相對而言是消費者最容易接觸的渠道。
當貴州茅臺官方新電商平臺上線後，消費者將能在線上購買到正品茅臺酒。貴州茅臺的直營渠道將被進一步擴大。
實際上，曾在電商平臺上“摔過跟頭”的貴州茅臺再次佈局並非突發奇想，而是早有打算。
在貴州茅臺2022年市場工作會上，丁雄軍曾強調，茅臺要踐行“五合營銷法”。據瞭解，“五合營銷法”中，其二便是要進行數字融合，實施數字營銷法，加快補齊新零售短板，構建和完善數字化營銷平臺，爲茅臺市場營銷注入新動能。這一言論與此番茅臺將設立官方新電商平臺不謀而合。
官方下場成立電商平臺背後，是多款茅臺產品存在終端價格遠高於建議零售價的現象。3月23日，北京商報記者從經銷商、零售店瞭解到，2022年53度飛天茅臺（500ml）市場零售價在2930元/瓶上下、茅臺1935市場零售價在1460元/瓶上下。而這兩款產品的建議零售價分別爲1499元/瓶、1188元/瓶，終端價格分別比建議零售價高出95.46%、23.90%。
香頌資本執行董事沈萌指出，貴州茅臺屬於買方市場商品，因此與電商平臺的博弈中處於優勢地位。建立官方電商平臺，一方面可以規範電商銷售秩序，另一方面也可以將電商銷售業務收益留存在集團內。
對於新電商平臺的上線是否會影響到經銷商方面，一名北京地區大商對北京商報記者表示，新電商平臺的上線或許會對貴州茅臺產品價格有一定的影響，但對經銷商影響不大。
沈萌指出，之前建立電商平臺到此次再建電商平臺，茅臺酒本身在市場中的地位沒什麼變化。而此次是否能成功搭建電商平臺，取決於經營策略是否更貼近市場，更具有商業性。黃牛的聚集對於貴州茅臺而言是一把雙刃劍，一方面造成銷售供需矛盾越來越明顯，另一方面也變相形成飢餓營銷的態勢。
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時隔8年，突然宣佈將再次上線官方電商平臺，貴州茅臺這是要拿回線上銷售自主權嗎？
自從傳出上述消息，有關“在官方電商平臺上註冊後即可購買茅臺系列酒”“官方電商平臺可以購買到1188元/瓶的原價茅臺1935”等傳聞四起。對於新電商平臺的更多細節，小編詢問了貴州茅臺相關人士，對方表示仍待官方公佈。
貴州茅臺曾經在自營電商平臺上“摔過跟頭”。國家企業信用信息公示系統顯示，貴州茅臺曾於2014年6月成立茅臺電商公司，註冊資本1億元。然而，貴州茅臺的電商平臺上線沒多久，便成爲了黃牛的聚集地。此外，自2018年起，茅臺電商公司的董事長兼法人、副董事長兼總經理等一干高層相繼落馬，茅臺電商公司最終也就落得一個原地解散的結局。
原茅臺電商公司官網目前現狀
此次再次佈局官方電商，其實也在茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍的計劃之內。在2022年市場工作會上，他曾表示茅臺要踐行“五合營銷法”。其中之一便是實施數字營銷，加快補齊新零售短板，構建和完善數字化營銷平臺。
此外，貴州茅臺官方下場做電商或許也有自主控價的初衷。儘管茅臺多項舉措並重，但茅臺終端價格虛高的問題仍然不能避免。
小編從部分經銷商、零售店處瞭解到，53度飛天茅臺（500ml）目前的市場零售價在2930元/瓶上下、茅臺1935的市場零售價在1460元/瓶上下。而這兩款產品的建議零售價分別爲1499元/瓶、1188元/瓶，終端價比建議零售價高出了95.46%和23.9%。
截至目前，貴州茅臺的官方銷售渠道主要包含茅臺自營店、經銷商專賣店及電商與商超渠道。
茅臺自營店由貴州茅臺直接經營，消費者需在官方公衆號“貴州茅臺酒銷售有限公司”預約購買；
經銷商專賣店則是貴州茅臺授權第三方公司經營的專賣店，以店鋪線下經營爲主；
電商、商超渠道本質上也是經銷商，但相對而言是消費者最容易接觸的渠道。
官方新電商平臺的上線，將爲消費者額外提供一個購買正品原價茅臺的渠道，避免被中間商賺差價。
對於茅臺推出自營官方電商平臺，業內專家表示看好。
北京酒類流通行業協會祕書長程萬鬆表示，貴州茅臺與電商平臺合作是通過第三方渠道進行銷售的。而自建的電商平臺是直接運營電商零售。企業有更多的自主權，可以運營用戶，與用戶展開互動，也可以自主延展產品線。
香頌資本執行董事沈萌指出，貴州茅臺屬於買方市場商品，在與電商平臺的博弈中處於優勢地位。建立官方電商平臺，一方面可以規範電商的銷售秩序，另一方面也可以將電商銷售業務收益留存在集團內。
白酒營銷專家晉育峯認爲，官方電商平臺上線後，貴州茅臺將擁有一個完全由自己控制的直供直營投放平臺、品牌窗口和互動窗口。
茅臺官方新電商平臺在令人期待的同時，也引起了一些擔憂，那就是新電商平臺的上線是否會影響到經銷商。對此，北京地區一名大商對小編表示，對茅臺酒價格確實存在一定影響，但對經銷商的影響不大。
沈萌指出，不管通過什麼渠道銷售，茅臺酒本身在市場中的地位沒什麼變化。此次貴州茅臺是否能成功搭建電商平臺，取決於經營策略是否更貼近市場，是否更具有商業性。
貴州茅臺此番再次佈局能否取得不一樣的結局，目前仍是未知數。
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3月22日，有媒體援引知情人士稱，茅臺新電商平臺的開發目前基本完成初期工作，其官方新電商平臺將“隨時可能上線”。
茅臺相關人士對時代財經確認了上述消息，並表示該電商平臺將在短時間內上線，但對於平臺上線的具體時間、消費者如何購酒、可以購買哪些酒等問題，該人士表示並不清楚。
一不願具名的茅臺經銷商則告訴時代財經，茅臺新電商平臺很可能在月底上線，但暫時不會銷售平價飛天茅臺酒，銷售產品主要以虎年生肖酒、茅臺1935、珍品茅臺爲主。
投資者很興奮，黃牛躍躍欲試
茅臺新電商平臺還未上線，歡呼聲已經先從投資者當中傳出。
一位茅臺股東對時代財經透露，茅臺新電商平臺的大股東是貴州茅臺，而非茅臺集團，持股比例爲95%。“電商平臺設置在股份公司下面，對中小股東一定是個好消息，原來的茅臺雲商主要是由集團控制，零售環節的利潤大多讓集團公司分走了，而且還產生了很多腐敗問題。”該茅臺股東告訴時代財經。
不過，該股東同時認爲，在短期內平價飛天茅臺酒的官方售價沒有提高的'情況下，如果通過自有電商平臺銷售平價飛天茅臺酒，相當於變相提價。
“即便茅臺經銷商都是按1499元/瓶指導來銷售飛天茅臺酒，經銷商賣一瓶酒的利潤就已經超過500元，更不用說現在飛天茅臺酒早就賣到超過2500元/瓶，甚至3000元/瓶了。省去經銷商這一中間環節，利潤的大頭就會流入股份公司。”上述茅臺股東對時代財經表示。
對茅臺新電商平臺表現出濃厚興趣的，還有以搶購飛天茅臺酒爲生的黃牛們。
一位廣州的茅臺酒黃牛告訴時代財經，春節過後，即便自己動用了不少京東、淘寶賬號，茅臺酒還是越來越難搶。如果茅臺新電商平臺上線，且茅臺酒貨量充足，自己也多了一個搶購的渠道。
但該黃牛表示，目前還不清楚茅臺新電商平臺是否會和此前部分電商、商超平臺一樣，設置類似“僅會員可購買”“憑積分抽籤”的門檻。“如果有一定門檻，搶起酒來應該不會容易。”
而對於消費者而言，最關心的問題是，茅臺新電商平臺推出後，他們是否能買到1499元/瓶的平價飛天茅臺酒。
根據部分媒體在微博等平臺發起的“你願不願意在茅臺電商平臺購買茅臺酒”的投票活動，有網友直言：即便自己想買，也不一定買得到，要先問能不能買得到，再問願不願意。
目前，平價飛天茅臺酒在電商渠道的整體流通量並不大。據時代財經統計，2019年至今，天貓、京東、蘇寧易購、網易嚴選、大潤發、物美和華潤萬家等與貴州茅臺達成茅臺酒直銷合作，每年供應量從數十噸到上百噸不等。相比之下，茅臺集團全年茅臺酒的產量在5萬噸以上。
時代財經此前曾報道過，儘管各個平臺“嚴防死守”，但商超和電商渠道仍有不少平價飛天茅臺酒落入了黃牛手中。天貓、蘇寧飛天茅臺酒搶購活動期間，有黃牛短期租借了數十個長期活躍的淘寶、蘇寧易購賬號，藉助搶購腳本和軟件，集中定時搶購飛天茅臺酒，而真正有需求的消費者卻無法搶購到。
成腐敗溫牀，電商夢戛然而止
在茅臺新電商平臺上線的消息傳出之前，茅臺的“電商夢”已經停擺了兩年多。
作爲茅臺“控價”的重要手段，含着“金湯匙”出身的茅臺電商一度被寄予厚望。2014年6月，茅臺集團成立貴州茅臺集團電子商務股份有限公司(下稱“茅臺電商”)，茅臺持有其25%的股權。作爲茅臺集團唯一的官方電商運營商，茅臺電商旗下包括茅臺商城和茅臺雲商，以及天貓、工行融e購等多個第三方平臺官方旗艦店。
2016年8月，茅臺電商通過茅臺商城、茅臺微商城、天貓茅臺官方旗艦店等渠道，銷售1499元/瓶的平價飛天茅臺酒。
2017年9月，茅臺電商“茅臺雲商”項目全面啓動，茅臺要求所有專賣店、特約經銷商、自營公司須將30%以上的茅臺酒配額通過雲商平臺銷售，凡交易量未達到30%的網點將被按比例扣減第二年的茅臺酒配額；到2018年，雲商平臺銷售的茅臺酒比例必須提升至40%，目的是爲提高經銷商穩價銷售的透明度。
然而，茅臺電商之後卻並未按照茅臺方面的設想發展。據時代財經瞭解，當時茅臺雲商上的飛天茅臺酒通常以官方零售指導價銷售，但長期處於售罄狀態。此外，由於管理不夠完善，茅臺雲商也成爲了黃牛囤貨的聚集地。
上述茅臺經銷商對時代財經說，由於茅臺雲商上的酒價與實際終端成交價存在不小的差價，這就相當於收走了經銷商三四成的利潤，當時其實引起了一些經銷商的不滿。“很多經銷商實際上並沒有按照官方的要求在雲商上賣酒。”該茅臺經銷商稱。
更糟糕的是，茅臺電商甚至成爲滋生腐敗的溫牀，頻頻曝出涉嫌利益輸送等違規行爲。
2018年11月，負責茅臺電商具體操盤的聶永被免去茅臺電商董事長、董事、法定代表人等職務。2019年5月，聶永因涉嫌犯受賄罪被貴州省銅仁市萬山區人民檢察院批准逮捕。
聶永只是冰山一角。2019年11月，茅臺電商原系列酒事業部負責人王靜涉嫌受賄罪一案，被移送銅仁市德江縣人民檢察院審查起訴；茅臺電商公司原副董事長、總經理肖華偉涉嫌受賄一案，由貴州省銅仁市監察委員會調查終結，被移送檢察機關審查起訴。
隨着公司高管相繼落馬，茅臺電商平臺也被關停，並慘遭解散。2019年12月，貴州茅臺發佈公告稱，茅臺電商解散並進行清算註銷。
“酒企自建電商，本身有利於企業的長久發展。只是，茅臺的電商平臺具有它的特殊性，他們意在解決傳統銷售效率低下問題，推進銷售渠道扁平化。”酒業分析師蔡學飛對時代財經表示，“但電商公司不僅沒有完成這一任務，反而成爲了黃牛黨們的倒貨渠道，同時內部也滋生了大量的腐敗行爲。”
執意重啓自營電商，控價是目的
爲防止黃牛、中間商、遊資的炒作和哄擡價格，在開啓渠道改革的2019年，茅臺的“圈地運動”避開了傳統經銷商，其一直在各大電商平臺、線下商超增加直營投放量，用以平抑市場價格泡沫。
在有大型電商平臺“傍身”的情況下，茅臺又爲何執意重啓自營電商業務？
蔡學飛對時代財經分析稱，相比第三方線上渠道，茅臺直營電商平臺不僅可以要求經銷商通過電商渠道銷售部分產品，有效控制線上渠道的貨物流通，達到平抑產品價格的目的，還可以通過這一直營化渠道，有效地調控相應的產品配比，對於滿足一些小批量剛需消費者的需求有着積極意義，掌控力更強。
“這在一定程度上表明瞭茅臺堅決控價的決心，亦能維護其企業形象。此前與大型電商合作，其實只是一種渠道的補充，最終的關鍵還是要回到茅臺的自營平臺上面。”蔡學飛告訴時代財經。
不過，從目前來看，不論是電商、商超還是線下直營門店，直營渠道的營收佔茅臺總營收的比重並不高。
財報數據顯示，2018-2020年，茅臺直營渠道的營收分別爲43.8億元、72.5億元、132.4億元，2021年前三季度，茅臺直銷渠道營收約爲146.9億元，佔總營收的比重分別爲5.9%、8.5%、13.5%和20%。
蔡學飛對時代財經表示，從茅臺擴產的趨勢來看，未來可能會將新增產能全部投放到直營渠道當中，這樣不僅可以起到控價的作用，同時也可以變現提價，提高上市公司的盈利能力。
