娃哈哈再度跨界賣酒，從創立至今，娃哈哈已走過30多年的風雨，近日，娃哈哈旗下微信公衆號推出的年貨推薦清單中出現了兩款白酒產品：宗帥家酒、領醬國酒。娃哈哈再度跨界賣酒。
娃哈哈再度跨界賣酒1
娃哈哈牌醬香白酒，每瓶定價 1388 元，你會買嗎？
一提到娃哈哈，你會想到什麼？曾經風靡一時的營養快線？AD 鈣奶？亦或是娃哈哈礦泉水？可而今，這些曾把娃哈哈推上商業巔峯的超級爆款產品，都在走下坡路。
營養快線已成昨日黃花，AD 鈣奶也已成一代人的童年回憶。至於娃哈哈礦泉水，更是被怡寶和農夫山泉所踩在腳下。如今的娃哈哈，就好像迷航中的大船，失去了方向，也再難拿出一款爆品。
一邊是怡寶、農夫山泉這樣的老對手，實力越來越強；另一邊是，元氣森林、東鵬特飲等新勢力挑戰不斷。這讓缺乏產品創新的娃哈哈日漸邊緣化，營收逐年下滑，難挽頹勢。
在營收方面，2021 年，娃哈哈業績增加 17%，預計年入賬 514 億。這是娃哈哈近 7 年以來，娃哈哈取得的業績最大增幅。可即便如此，相比於 2013 年巔峯時期娃哈哈 783 億的營收，仍然相去甚遠。
事實上，在 2013 年至 2020 年期間，娃哈哈總體營收遭遇嚴重下滑，從 783 億一路跌至 439 億，跌去 44%，近乎腰斬。不是娃哈哈沒努力過。娃哈哈曾砸 10 億力推世界第三大飲料，被譽爲體液麪包的格瓦斯。可是，娃哈哈格瓦斯最終遭遇慘敗，並未得到市場認可。
此番，娃哈哈殺入醬香白酒賽道，已經完全脫離自身的優勢領域。要想在白酒領域得到顯著成功，對娃哈哈而言，可能性極低。
娃哈哈所推出的 53° 宗帥家醬酒，定價 1388 元，僅比飛天茅臺 1499 的零售價低 111 元。這個定價策略，可以說，娃哈哈沒想做平民市場，就是奔着高端白酒而去的。
可是，真的會有人對 1388 元一瓶的宗帥家醬酒買單嗎？在品牌命名上，這款酒也具有明顯的家族特徵。以姓氏命名的品牌，能否支撐得起如此高的品牌溢價？這些都是存疑的。
事實上，早在 2013 年時，娃哈哈就曾聯合茅臺鎮金醬酒業，共同推出一款 " 領醬國酒 "，試圖進軍高端白酒市場。初心是好的，結局是比較慘淡的。
這款 " 領醬國酒 " 在 2014 年賣了 7832 萬的銷售額，可到 2015 年，銷售額就遭遇腰斬，只剩 3269 萬。對比茅臺千億級別的銷售額，娃哈哈聯合金醬酒業出品的 " 領醬國酒 " 就是九牛身上的那一根毛。因爲銷售不佳，很快，" 領醬國酒 " 就被雪藏，於 2017 年，娃哈哈宣佈退出白酒行業。
而今，娃哈哈再度聯合金醬酒業，推出 " 宗帥家醬酒 "，重新定位高端白酒品牌，其前景仍然是難言樂觀的。今天，中國白酒的市場格局比 2013 年時更爲堅固。
在高端市場，茅臺、瀘州老窖、洋河、五糧液等，地位穩固，極難撼動。在品牌認知上，娃哈哈就是賣營養快線，賣 AD 鈣奶，賣礦泉水的，跨界進軍高端白酒，僅品牌認知就極難獲得消費者的認同感。
試問，你願意花 1388 元去買一瓶宗帥家醬酒嗎？
娃哈哈再度跨界賣酒2
活在一代人記憶中的娃哈哈又開始跨界賣酒了。
近日，娃哈哈旗下微信公衆號推出的年貨推薦清單中出現了兩款白酒產品：宗帥家酒、領醬國酒。其中，宗帥家酒（醬香型）53度500毫升的建議零售價爲每瓶1388元，僅比官方零售價1499元的飛天茅臺低111元，引發消費者熱議。
從創立至今，娃哈哈已走過30多年的風雨，品牌危機也正在日益凸顯。最新財報數據顯示，2020年娃哈哈的營收爲439.8億元，相較巔峯時期跌了足足343億元。
也因此，娃哈哈此番跨界白酒領域的舉動，被不少業內人士視爲尋找新的利潤增長點。深陷“中年危機”的娃哈哈能否成功破局？
再度跨界賣酒，娃哈哈意欲何爲？
實際上，此番並非娃哈哈首次入局白酒行業。
早在2013年，娃哈哈就與茅臺鎮金醬酒業合作，成立了貴州省仁懷市茅臺鎮領醬國酒業有限公司，推出了一款名爲“領醬國酒”的產品。彼時，創始人宗慶後對該款產品寄予厚望，甚至曾揚言：娃哈哈將幫助茅臺鎮再培養一個全國知名的醬香酒品牌。
不過，“領醬國酒”沒能撐起宗慶後的野心。據媒體報道，2014年領醬國酒公司銷售收入爲7832萬元，到了2015年大幅縮水至3269.85萬元。
2017年，娃哈哈放棄了它的“白酒夢”，退出了其在白酒行業的佈局。時隔5年左右，娃哈哈卻選擇了再度迴歸。
近日，娃哈哈通過公衆號推出了兩款白酒產品，售價分別爲1388元／瓶和688元／瓶。多年前跨界白酒行業失利的娃哈哈，爲何選擇在農曆新年之際再度進軍白酒行業？
對此，中國食品產業分析師朱丹蓬向未來網記者表示，娃哈哈此前佈局之時，醬酒產品尚未進入到產銷兩旺的節點。“以當時娃哈哈的經營能力，跨界將白酒做起來的可能性並不大。如今，醬酒已進入高速發展、高速擴容的節點，娃哈哈此次對醬酒進行重新佈局，符合企業自身的需求，也符合行業發展趨勢。”
《2021年度中國醬酒產業報告》數據顯示，2020年，中國醬香酒產業實現產能約60萬千升，同比增長9％左右；實現行業銷售收入約1550億元，同比增長14％左右；實現行業銷售利潤約630億元，同比增長14.5％左右。
此外，在業內人士看來，娃哈哈再度跨界白酒行業，主要意圖在尋找新的利潤增長點。
百聯諮詢創始人莊帥在接受未來網記者採訪時表示，像娃哈哈這樣成立時間超過30餘年的老牌企業，都會進入一個由成熟期到衰退期的階段。“大部分企業在成熟期階段，需要通過兩種方式來謀求增長。第一種是通過不斷地在一個品類上研發新產品，或者營銷的新模式，尋求縱向增長點；第二種則是橫向發展，通過擴展品類來尋求利潤增長。”
莊帥分析稱，娃哈哈此次跨界白酒行業，正是採用了擴展品類的發展模式，將原本專注於飲品類的產品線佈局拓展至酒水類，實現橫向戰略擴張。
網友評論
值得注意的是，對於娃哈哈的跨界之舉，不少網友直呼意想不到：“娃哈哈竟然跨界賣起了白酒？”“白酒從娃娃抓起？”
“自救”舉措不斷，未來如何破局？
如今，已過了而立之年的娃哈哈不再年輕，也開始謀求“自救”。值得注意的是，近兩年，宗慶後的女兒宗馥莉頻繁出現在公衆面前。
在娃哈哈集團官網上，對宗馥莉有這樣一段介紹：2004年進入食品飲料行業，自2007年擔任宏勝飲料集團總裁至今，獨立帶領宏勝成長爲中國民營企業500強，並自2018年4月起擔任娃哈哈集團品牌公關部部長，自2020年3月起兼任娃哈哈集團銷售公司副總經理。
如此看來，娃哈哈對於宗馥莉同樣抱有厚望。而在讓品牌更具年輕化的道路上，宗馥莉也動作不斷。
據媒體報道，2018年的中秋，在宗馥莉的主導下，娃哈哈旗下當家產品AD鈣奶跨界推出了AD鈣奶“奶心月餅”，限量1500份；兩個月後，又給娃哈哈老牌產品營養快線換上限量炫彩版新包裝，並聯合鮮少在微博發聲的父親宗慶後進行營銷互動。
2020年5月，宗馥莉更換了合作近20年的品牌代言人王X宏，並直言道：“王X宏年紀大了，站在消費者的角度，觀衆會審美疲勞。”這一言論隨即引發網友熱議。
娃哈哈微信公衆號推出新品
2021年2月，娃哈哈推出新品“小輕薰蘇打氣泡水”；6月，旗下飲料品牌KellyOne推出氣泡水“生氣啵啵”，並官宣王一博出任新品代言人；而後，“桃源茶事”、“宜茶時”等低糖果味茶飲料也相繼推出。
不過，宗馥莉的一系列舉措並未在市場上掀起聲勢。宗慶後則對女兒的一系列動作評價稱：“做得很熱鬧，但沒有在銷量上直接體現。”
“茶飲市場上品牌林立，娃哈哈在氣泡水、茶飲料、益生菌產品的佈局上，會受到來自元氣森林、農夫山泉、蒙牛、伊利等品牌的衝擊，同質化競爭影響較大。”莊帥分析道。
作爲宗慶後的繼任者，宗馥莉能否解救深陷“中年危機”的娃哈哈，還有待考證。
在艾媒諮詢CEO兼首席分析師張毅看來，娃哈哈要想打破“中年危機”，仍需要一定的時間。“對於大部分消費者來說，娃哈哈的知名度、認可度相對較高。之所以沒能跟上時代，無非是對年輕一代消費羣體的口味、需求不夠了解。另一方面，娃哈哈也要致力於講好它的品牌故事。”
莊帥認爲，娃哈哈需要在鞏固既有市場地位的基礎上發力品牌年輕化，做好產品創新、營銷創新和組織創新的變革，從而更好地尋找第二、第三增長曲線以及橫向、縱向的擴張，才能見實效。
深陷“中年困局”，娃哈哈被年輕人拋棄？
不知從何時起，娃哈哈成了活在一代人腦海中的“童年回憶”。
1987年，宗慶後承包了杭州市上城區校辦企業經銷部，靠着代銷汽水、冰棍及文具等產品營生。
不久後，宗慶後憑藉着敏銳的洞察力發現，很多孩子存在偏食、營養不良的問題。他靈光一閃，找到營養學教授，制定了一個包含桂圓、紅棗、山楂、蓮子的配方，再將配方變成產品。
娃哈哈營養液就此誕生，這也是中國第一款兒童營養液。很快，該款產品的問世讓娃哈哈品牌響徹四方。
1991年，杭州娃哈哈集團公司成立，此後娃哈哈步入了規模經營的道路。趁熱打鐵的宗慶後，也順勢推出其他飲料類產品：AD鈣奶、非常可樂、激活、營養快線、爽歪歪等，市場銷量均十分可觀。
不過，真正讓娃哈哈走向巔峯的，還是營養快線。公開資料顯示，2009年，娃哈哈營養快線賣了120億人民幣，趕超“中國第一罐”王老吉，成爲銷量最大的飲料單品之一。
2013年，營養快線的營收超過200億元，而娃哈哈的經營業績也在這一年達到巔峯，實現營收782.8億元。
不過，營養快線卻似乎是宗慶後最後的靈光一現。此後的娃哈哈，也不斷推出新品，但再也沒出現第二個營養快線。令人堪憂的是，2013年之後，娃哈哈的業績也開始急轉直下。
公開數據顯示，2014年，娃哈哈的營收約爲720億元，2015年驟降到494億元。此後的幾年，娃哈哈營收一直維持在500億元左右。
然而，到了2020年，娃哈哈營收縮減至439.8億元，相較巔峯時期跌了足足343億元，創下近十年新低。另外，全國工商聯發佈的《2021中國民營企業500強》榜單中，娃哈哈僅排在227名。
面對娃哈哈近年來業績的持續下滑，宗慶後也曾公開表示：“對人來講，三十而立正年輕。對企業來講，三十年已經老了，大企業病也出來了。”
在張毅看來，娃哈哈的沒落其實是中國消費升級的.結果。“究其原因，娃哈哈對於新生代用戶的消費習性缺乏足夠的瞭解和研究。沒有跟上消費升級的速度，自然會被年輕一代的消費者所拋棄。”
莊帥則認爲，娃哈哈不論是從產品的包裝設計、營銷模式，還是企業的人才架構上，都缺乏創新點。“現在年輕人的消費觀念越來越追求二次元、IP化，而娃哈哈目前在市場上有知名度的依然爲AD鈣奶、營養快線等老產品，是難以出圈的。”
娃哈哈再度跨界賣酒3
近期，娃哈哈推出“宗帥家醬酒”，讓娃哈哈的白酒業務再次回到行業視線。
2022年1月21日，名爲“娃哈哈八桂之家”的公衆號，發佈《你想要的年味，這裏都有》一文。文中顯示一款新醬酒產品——宗帥家酒（醬香型）53度500ml。
這並非娃哈哈首次進軍醬香型白酒領域。
2013年11月5日，風頭正盛的飲料巨頭娃哈哈在北京召開了一場新聞發佈會。彼時還是娃哈哈集團董事長兼總經理的宗慶後，在現場高調宣佈娃哈哈進軍白酒行業，並與茅臺鎮金醬酒業合作，成立貴州省仁懷市茅臺鎮領醬國酒業有限公司（以下簡稱領醬國酒）。
和宗慶後一起出現在發佈會現場的，還有一款以貴州茅臺鎮爲原產地的醬香型白酒——“領醬國酒”，這便是娃哈哈的第一款醬酒產品。與此同時，外界傳出娃哈哈將斥150億巨資在貴州茅臺鎮建設醬酒產業的投資計劃。
然而這款產品問世多年後，娃哈哈醬酒產品的銷售一直未有太大進展，市場上也少見“領醬國酒”的身影。2017年，娃哈哈退出領醬國酒公司，後者隨着新股東的入主而更名，領醬國酒也逐漸淡出大衆視線。
如今醬酒行業迅猛發展，娃哈哈再次回到這一領域。
不過，現在的娃哈哈，可能比曾經的娃哈哈，更需要醬酒。這幾年，娃哈哈已陷入增長乏力的困境。
在2013年創下782.8億元的最高營收額之後，娃哈哈的業績便開始變得疲軟，一路下滑至2020年的439.8億元，倒退回了十幾年前的營收水平。
如今的娃哈哈地位十分尷尬，不僅失去傳統包裝飲用水市場領軍地位，在多元化發展上也沒能尋求到第二增長曲線。連線Insight曾在文章《娃哈哈的新品，爲什麼打動不了年輕人？》中有過盤點。
白酒，此前外界認爲娃哈哈跨界失敗。或也是如此，此次“宗帥家醬酒”推出後，悄無聲息釋放了娃哈哈醬酒迴歸的信號，引起行業關注。
然而，業內人士並不看好。一位長期關注白酒的投資人向連線Insight表示：“跨界醬酒很難。而且不同於九年前娃哈哈特意開新聞發佈會的高調動作，這次娃哈哈只通過一篇公衆號文章公開銷售‘宗帥家醬酒’。‘宗帥家醬酒’應該也並非新品系，早年它曾在‘領醬國酒’子品牌中出現過。而且考慮此前娃哈哈‘領醬國酒’的表現，這幾年也沒深入研究它的白酒業務。”
不論娃哈哈此次推出“宗帥家醬酒”目的何在，如今醬酒熱正在“退燒”，再度出手的娃哈哈能否能抓住“餘熱”，讓其再次成爲創新發展點、新的營收增長點，纔是重點。
