新青年引領新國潮消費，如果要選擇一個熱詞來形容民衆對國貨的喜愛程度，“野性消費”當仁不讓。對此，國貨崛起與情緒消費引發了業界強烈討論。新青年引領新國潮消費。
新青年引領新國潮消費1
消費更趨於理性，關注數字化轉型商品，喜愛新國潮風格，新青年正以新的消費理念引領網購新風尚。
在日前舉辦的“新青年時尚消費趨勢發展”研討會上，北師大課題組發佈《2021新青年時尚消費趨勢發展報告》（簡稱“報告”）。報告認爲，新青年羣體已成爲時尚消費主力軍，在多種時尚消費場景中展現更大“爆發力”及發展潛能，拼多多成爲時尚消費者首選性價比平臺，平臺上的國內外時尚品牌備受新青年消費者青睞。
報告中關於新青年新消費主張的研究引發與會專家熱議。專家認爲，新青年追逐時尚元素，影響時尚態度，進而對時尚產品或者品牌進行賦能。而新國潮消費崛起，也正是新青年實現自我認同及國家認同的一種展現。
近七成新青年看重性價比
研究新青年羣體的消費模式，包括對於時尚消費的態度，“在某種意義上，就像人的鼻子一樣，可以敏銳地感受一種外部環境的變化”。研討會上，中國人民大學輿論研究所所長李彪表示，消費行爲、消費現象對整個社會經濟發展具有最直觀、最顯著的指示性作用。
《2021新青年時尚消費趨勢發展報告》總結新青年羣體網購的主要特徵。
調研數據顯示，有21%的新青年每天都要進行線上購物，有62%的人羣表示未來線上購買的意願會增加，近七成新青年時尚消費者在購物時首要考慮性價比因素。
北師大課題組認爲，新青年消費者在消費時更趨於理性，炫耀型消費行爲減少。其中，在數碼3C領域，高性能與性價比配置是更多新青年消費者追求的方向。報告以拼多多百億補貼頻道在2021年發起的“RTX系列筆記本新品首發”活動爲例，活動當天提供最高達千元的官方補貼，相關優惠信息在玩家微信羣、遊戲和硬件社區形成裂變式傳播，來自機械革命、神舟等多個品牌的RTX3070、RTX3060遊戲筆記本吸引消費者的熱情拼單。
拼多多新消費研究院研究員陳辰稱，“在百億補貼頻道中，拼多多攜手衆多品牌商聯合促銷，對市場上關注度高、銷量好、消費者反饋佳的品牌標品實行消費直補、大幅讓利，讓消費者們真切感受到實惠，這也是年輕消費者認可百補商品的主要原因。”
消費不將就，精打細算重品質；購物即社交，樂於跟好友分享攻略。北京師範大學新聞傳播學院教授喻國明表示，“新青年”系列研究報告是北師大課題組針對特定羣體的立體化研究，希望從傳播學、社會學、經濟學角度來提供一種觀點和一種分析的角度。
國潮化數字化是趨勢
隨着IP、藝術家、不同行業或品牌等領域的跨界碰撞，傳統產品不斷被注入新鮮元素，帶給新青年消費者在價值認同、懷舊等多方面的情感體驗。在北京師範大學新聞傳播學院副院長丁漢青看來，新青年追逐時尚元素，影響時尚態度，進而對時尚產品或者品牌進行賦能。
2020年上半年，拼多多平臺原創漢服銷量增長30倍。圖爲拼多多敦煌壁畫聯名款原創漢服“七彩雲”。吳名/攝
新國潮風格已成爲95後、00後消費者們的心頭好。在拼多多平臺，新青年們有着自己的“國潮新主張”。報告顯示，2020年上半年，原創漢服在拼多多平臺小衆服飾類目中增長最爲迅猛，同比增長30倍。在新電商平臺的引領作用下，漢服發展成爲一種圈層文化，逐漸在各線城市兼容普及，出現向常服發展的趨勢。
而在新青年新消費的時尚模式中，國貨品牌也正在強勢崛起。拼多多數據顯示，鴻星爾克、回力、元氣森林及上海家化等國產品牌紛紛入圍平臺新青年消費者最喜愛的品牌行列。而在2021年拼多多11·11促銷活動期間，平臺也向新國貨品牌傾斜流量及百億補貼頻道資源，未來將持續助力國貨傳統品牌煥新以及國貨新潮品牌崛起。
與此同時，疫情催化了時尚行業的數字化轉型。雲看秀、線上直播逛展等成爲新青年消費新方式。2020年3月，大都會藝術博物館等全球7所頂級博物館在拼多多開啓線上直播，上線銷售近千種博物館特色精華周邊。2021年度上海書展線下展會因疫情延期，但讀者可通過雲逛“多多讀書月”年末閱讀周來品鑑上海書展推薦的2021年度好書，遨遊精神家園。“拼多多平臺將持續打造數字化活動、上線跨界聯名與多元化商品，滿足新青年消費者的多樣化需求。”陳辰說。
北京大學新媒體學院副院長劉德寰認爲，新青年的時尚消費可以用7個“化”來概括，即生活化、個性化、國潮化、科技化、圈層化、共情化、數字化。“新國潮實際上就是當代中國年輕人重新認識自己的文化，實現自我認同及國家認同一種展現。”
新青年引領新國潮消費2
這一年，國貨迎來覺醒年代。
穿着山東菏澤曹縣生產的漢服，當一回“唐宮小姐姐”。用着華爲手機，週末與朋友逛逛故宮或者拍一個小視頻，順便買一杯喜茶剛出的新品“雪被子大莓莓”，再獎勵自己買一個特別火的博物館考古盲盒給個小驚喜……
在經歷了老字號回春的1.0時代與高科技領域首先通過品質升級打開2.0局面後，種種數據都講述着一個共同的故事——在中國品牌、中國文化、大國科技等領域，全面自信的新國貨3.0時代已經到來。
汽車、手機、化妝品、本土文創IP、硬核科技……國貨與消費者之間正在重新鏈接。
新國貨一起走進覺醒年代
“中國Z世代逐漸成長爲消費行業的中堅力量，他們偏愛國貨，對‘Made in China’更有熱情。此外，他們對數字技術非常精通，同時抱有開放的態度，對探索本土品牌興趣濃厚，特別是那些能夠直接面對消費者的商業模式（DTC）更能獲得他們的青睞。” 美國消費品私募股權投資公司L Catterton消費者洞察部副總裁夏洛特·張對《中國經濟週刊》記者表示。
2021年“雙11”電商促銷，天貓平臺的數據顯示，安踏集團以46.5億元的總成交額擊敗昔日龍頭耐克，成爲首個問鼎天貓“雙11”品類榜單的中國品牌；本土美妝品牌毛戈平、歐詩漫、薇諾娜、美諾、相宜本草等首小時成交額超去年“雙11”全天銷售。
更令人吃驚的是，在“雙11”成交額過億元的品牌中，國貨品牌近五成，同比增長17%。成交額同比增速Top10品牌中，八成是國貨，有5個國貨品牌的成交額同比增速超百倍。
“中國消費者變了，他們正偏向本土品牌而不是全球品牌。”2021年秋季電話會議上，面對中國區的收入下降，阿迪達斯CEO卡斯珀·羅斯特（Kasper Rorsted）表示。
11月10日，阿迪達斯公佈2021年第三季度財報，集團營收增長3.4%，達57.5億歐元，與往年同期相比有所放緩。營業利潤下降8.5%，至6.72億歐元。大中華區是阿迪達斯全球業績同比下滑最嚴重的主要市場。根據阿迪達斯發佈的第三季度業績，在貨幣中性的前提下，大中華地區的營收同比下降14.6%。
根據麥肯錫對中國15個城市的5000名消費者所做的一項調查，在2020年有85%的消費者表示，他們一定會購買本土品牌，但是在10年前即2011年，僅有15%的消費者表示會選擇國產品牌。
國泰君安消費團隊認爲，國潮興起不是僅靠單一產品推動，其背後是人口結構、收入水平、文化心態、消費理念等多種因素的共同作用。
國貨不只靠情懷，品質飛躍讓國貨更自信
如果要選擇一個熱詞來形容民衆對國貨的喜愛程度，“野性消費”當仁不讓。
無論是老牌運動品牌鴻星爾克對河南暴雨的“破產式捐款”，引發全國性搶購狂潮，銷售業績一度猛漲52倍；還是國貨日化老品牌蜂花“哭窮”“十年漲兩塊”，網友衝進直播間“拯救”後一天賣出平時一個月的貨，都成爲本年度消費領域關注度最高的標誌性事件。
一些評論認爲，“中國製造”“中國情懷”“中國元素”成了消費者選購國貨的硬指標，國貨崛起與情緒消費引發了業界強烈討論。
對此，波司登品牌創始人、波司登集團董事局主席兼總裁高德康表示： “國貨崛起，是時代的自強自信。中國消費者熱愛國貨，不僅僅是消費情懷。”
他認爲，自從2018年開始聚焦國潮，本土品牌一直堅持品牌引領，與時代主流消費人羣建立“強鏈接”；很多品牌秉持工藝創新，堅持數字化變革，打造數字化協同平臺，實現品牌的全鏈路生產。
“不少合資品牌的展臺門可羅雀，自主品牌的展臺卻人潮洶涌。”在剛剛閉幕的2021廣州車展上，一位參展商在自己的朋友圈感嘆。
要知道，很長時間以來，無論是北京車展，還是上海、廣州車展，合資品牌車型都是場館內的明星產品。
但是，從2021年上海車展開始，自主車企帶着新產品、新技術、新品牌、新營銷亮相，他們還有一個別致的稱呼——“造車新勢力”。與以往偏重展示產品、突出性價比優勢不同，自主品牌在產品、技術、生態、服務等領域“多箭齊發”，成爲行業發展的“風向標”。
根據乘聯會數據，2021年10月，自主品牌零售77萬輛，同比增長4%，環比增長11%；自主品牌國內零售份額爲45.6%，同比增長8個百分點。
中金公司研究部發布的《共贏國貨崛起的新消費時代報告》顯示，我國人均GDP已突破1萬美元，國貨崛起呈加速發展態勢。崛起的動力是：隨着我國經濟實力不斷增強，消費者的民族自信與文化自豪感也在不斷提升；持續的消費升級趨勢下，消費者生活方式發生改變，需要更多的消費品類與更好的產品服務；中國產品和品牌不斷銳意開拓，在品質、設計、技術、創新等方面的能力已達到新高度；供應鏈、物流、大數據、AI、互聯網、營銷傳播等新基礎設施提供了強大支持。
海通證券首席策略分析師荀玉根對《中國經濟週刊》記者表示，國產品牌快速崛起的背後是產品質量提升、設計功能更貼合國內消費者需求。他表示，除了有年輕消費羣體爲國貨崛起撐起廣闊空間外，質量優勢也推動國產品牌逆流而上。近年來，國產品牌逐漸向產業鏈上層伸展，打造品牌認同、構建質量優勢，加速進階高端市場。
將東方美變成世界美
“哎呀，人生第一次看到這麼美的產品！”來自美國的時尚美妝博主凱拉和往常一樣進行產品評測，面對來自中國的美妝品牌花西子，凱拉控制不住情緒不斷驚呼。
更令她意想不到的是，她把評測中國美妝新品的視頻發出後，在 YouTube粉絲量剛過 2 萬的她，播放量在短時間內飆升到了近 350 萬，評論區中充滿了女性粉絲的豔羨和詢問產品如何購買的聲音。
美妝分析師Vicky對《中國經濟週刊》記者表示，事實上早在5年前，部分國民度較高的國貨美妝品牌就走入了歐洲市場，雖然這些產品佔據高性價比的優勢，號稱是外資品牌的“平價替代品”，但是，很多牌子因爲海外市場知名度低、遠距離出口帶來的高物流成本等問題，最終敗走麥城。
“目前，這一批新國貨都有自己的研發團隊，而且隨着國內電商高速發展，中國供應鏈和物流等基礎設施能力不斷完善，這足以支持出海品牌走得更遠、更紮實。他們藉助海外消費者對東方彩妝的好奇與喜愛順利走出國門，但如何將底蘊深厚的中國傳統美妝文化通過產品傳遞出去，成爲‘完美日記、花西子’們出海過程中需要持續思考的問題。” Vicky表示。
同樣，在手機領域，在中國本土市場，華爲、小米、OPPO、vivo開始取代蘋果；國貨開始取代歐美、日韓品牌。而在海外市場，中國產品也不再是“低端與仿冒”的代名詞，海外消費者在形容中國手機品牌時會使用像“奢華感”“經典”“高級”這一類的詞彙，中國品牌成爲高端與質量的象徵。
根據《2021中國出海品牌認知與情感發展研究報告》，海外消費者對中國品牌質量的認知已經發生改變，展現出了更多的正面情感。
國際優勢集羣品牌聯盟副祕書長吳爲表示，中國品牌已經又開始新一輪出海，一個品牌做不到的事情，通過10個品牌、100個品牌就能做到，中國品牌要聯合起來，給世界帶來真正的價值，讓全球的消費者都認同中國品牌。
“全球耐用消費品的主要製造基地就在中國，掃地機器人、新能源車、智能手機等都屬於迭代速度非常快的品類，目前的全球產品格局還處於羣雄割據階段。中國產品和中國品牌將有非常大的可能佔據主導地位，國潮的未來更值得期待。”東吳證券首席零售分析師吳勁草如是表示。
新青年引領新國潮消費3
國潮國風熱之所以能夠成爲世界流行風尚，追根溯源是近年來中國綜合國力的迅速增強、國際地位的持續提升與國際影響力的不斷擴大。正是中國強大的經濟、科技實力爲國潮國風這一“軟實力”的展示提供了強有力的“硬實力”支撐，加上時代青年的深度參與，國潮國風得以蓬勃興起、蔚然成風。
曾幾何時，愚人節、感恩節、萬聖節、聖誕節等“洋節”一度廣受年輕人追捧。近年來，年輕人對這種洋節不再趨之若鶩，這些節日實際上已悄然降溫。相反，當下青年羣體追逐國潮與國風的時尚正在悄然興起。無論是古鎮身着漢服的翩翩少年，還是熱衷於非遺文創、國粹國貨的青年，他們對於清新典雅的國潮國風充滿迷戀與自信。這股熱潮，不僅充分彰顯了優秀傳統文化與時俱進的光彩與魅力，也體現了青年們在文化上更加自信篤定的精神狀態。
彰顯原創、先鋒與個性理念的創新表達
國潮國風中的“國”特指中國，主要聚焦於文化領域，以中國在歷史發展中沉積下來的優秀傳統文化爲基礎，以幾千年來熔鑄形成的民族精神爲內核，包含着中國藝術、中國美學的審美趣味。“風”意爲風格，是蘊含特定元素的藝術形式。“中國風”採用中國式的物象、符號、技法，以情、趣、新、意營造共情體驗與共鳴，並藉以音樂、繪畫、服飾、建築等形式進行敘事表達。“潮”是指一種流行趨勢與時尚動向，是衆人爭相熱愛某種事物所形成的一種風尚。當下的國潮是人們基於文化基因、時代記憶、民族精神等因素，對優秀傳統文化與現代生活方式融合形成的文化符號的追逐。
國潮國風中富有古典意蘊的文化符號，充分喚起了羣體對文化記憶、文化身份的共鳴，遂逐漸演變成炙手可熱的時尚，成爲當下具有廣泛影響力和感召力的文化景觀。縱觀當下廣泛流行的漢服等流行時尚，故宮文創產品設計，以及河南衛視的洛神賦等節目，都將傳統文化的獨特魅力和深厚底蘊渲染得淋漓盡致。從國風音樂、動漫、遊戲的迅速崛起，到國潮服飾、品牌、IP旋風式的席捲市場，這些極富中國本土元素的創造不再具有老氣與過時的色彩，它們已成爲彰顯原創、先鋒與個性理念的創新表達。
經過調查發現，國潮國風的受衆羣體以90後爲主，00後與80後緊隨其後。這表明，年輕一代是支持與推動這股風潮蔓延的主力軍。他們不再盲目崇洋，而是樂於買國貨、用國貨，喜愛中國傳統文化，這種基於情感體驗的文化認同，充分喚醒了青年內心深處對於傳統文化的自豪情感。在消費市場日益年輕化的今天，青年一代對於國潮國貨持有的積極態度將成爲推動國潮文化產業發展的重要因子。
與此同時，這種風潮也正在漸趨國際化，越來越多具有國際視野的新銳設計師開始紛紛推出融入中國元素的原創設計，着力將國潮推向世界。國際時尚圈也將中國的`刺繡、盤扣、龍鳳、祥雲等中國傳統元素融入自己的設計之中，中國文化正受到世界越來越多的關注與借鑑。
“軟實力”展示背後的“硬實力”支撐
國潮國風熱的出現不是偶然的社會現象，這股風潮得以席捲，受到廣泛追逐熱捧的背後還存在着必然的內生原因。
國潮國風熱折射出的是國人民族文化自信的提升。國潮國風的興起，實際上是當代年輕人的一次文化尋根之旅，是國民確立文化身份、尋求文化認同的情感所寄。早年韓潮、日潮、歐美潮席捲中國之時，正是年輕人渴望與國際接軌之際，他們追逐的不僅是國外的新鮮文化，更是對富裕生活水平的嚮往。如今的年輕一代成長在大國崛起的時代，擁有了前所未有的強國自信，此時他們渴求在世界文化交流中充分彰顯自己的民族身份，而國潮國風的出現就成了一個絕佳載體。
國貨品牌之所以能夠受到消費者的青睞，除了其中包含的民族情結外，高質量國貨產品也是人們願意爲其買單的保證。過去受技術、理念、創新能力的限制，“中國製造”常常被誤貼以“平價代替”“打版抄襲”的標籤，消費者對國貨品牌自然缺乏信心。隨着中國科技進步和製造業水平的提升，“中國製造”已經開始逐步實現向“中國智造”與“中國創造”的轉變，這爲國潮國風的出現奠定了堅實的物質基礎。
國潮國風熱之所以能夠成爲世界流行風尚，追根溯源是近年來中國綜合國力的迅速增強、國際地位的持續提升與國際影響力的不斷擴大。正是中國強大的經濟、科技實力爲國潮國風這一“軟實力”的展示提供了強有力的“硬實力”支撐，加上時代青年的深度參與，國潮國風得以蓬勃興起、蔚然成風。
推動傳統文化的創造性轉化與創新性發展
究其本質而言，國潮國風熱是對傳統文化的重塑與傳播。從歷史邏輯上看，這股風潮不僅僅是對傳統文化的簡單繼承，其不僅改變了傳統文化的外在形式，而且又使傳統文化融合了現代科技，使傳統文化在當代充分展現了內在魅力；從現實邏輯上看，國潮國風的傳播增強了文化的社會塑造功能，增強了中國對世界文化潮流的引領力，提高了文化產業的國際競爭力。這一現象爲推動傳統文化的創造性轉化與創新性發展帶來了重要啓示。
首先，我們要注重文化的時代性，通過豐富多彩的時尚形式充分展現文化產品本身內蘊的精神內涵。文化如果停留於過去的形式，就容易成爲過去式的陳列與擺設。要想使傳統文化在當下煥發新機與活力，就必須對其賦予新時代的色彩與樣式，“讓收藏在博物館裏的文物、陳列在廣闊大地上的遺產、書寫在古籍裏的文字都活起來。”
其次，我們要注重文化的通俗性，讓文化貼近人民、貼近生活。文化不僅需要陽春白雪，更要做到雅俗共賞。文化必須堅持以人爲本的價值導向，必須走入民間、親近大衆；文化必須堅持人民在文化創作中的主體地位，不能與大衆的現實生活嚴重脫節，致使曲高和寡、無人應和。
最後，我們要注重文化的國際性，在文化的交流互鑑中推陳出新。中華優秀傳統文化自古就有廣泛包容性的特質，崇尚“兼收幷蓄”“海納百川”等理念。正是在與不同文明的交流交融中，中華文化得以廣採博收、煥發活力。
總之，文化建設是建設文化強國的重要內容，文化復興是中華民族偉大復興的重要標誌。提升中國文化活力，增強國人文化自信，可以藉助國潮國風興起的新風尚，將具有濃郁東方文化意蘊的國潮國風，融入文化內容的生產與推廣中，進而在守護中華民族優秀傳統文化的基礎上，進一步續寫中華民族文化的新輝煌。
