啤酒價格高達1588元貴過茅臺，近日，市場上出現了很多高價啤酒的身影，動輒千元的標價讓這個傳統的平價消費品增加了很多熱度，啤酒價格高達1588元貴過茅臺。
啤酒價格高達1588元貴過茅臺1
花上千元買一瓶啤酒是什麼體驗？
近日，央視財經針對市場上高價啤酒頻出的現象做了報道，其中提到，一款折後價爲999元的禮盒啤酒月售超400瓶，另一款虎年限量版啤酒價格更是高達1588元/瓶，超過53°飛天茅臺的官方售價。
雷達財經梳理髮現，上述999元的禮盒啤酒或爲去年華潤啤酒推出的超高端系列“醴”，而1588元的啤酒則是百威今年剛剛上線的“大師傳奇”。除此之外，青島啤酒也在一個月前發佈了2338元/1.5L*2瓶的超高端新品“一世傳奇”。
“愛不起！”對此，不少消費者感嘆刷新了自己對啤酒的認知。有網友直呼，這是“收智商稅”，而華潤啤酒CEO候孝海發文爲自家醴系列高端啤酒站臺後，更是被評論區網友戲稱有“茅病”。
曾經十幾元甚至幾元就能覆蓋的“廉價飲料”，怎麼就搖身一變成了奢侈品？
多家企業推千元啤酒，主打釀造工藝、文化牌
中國酒業協會數據顯示，目前我國的啤酒行業呈現高度集中化趨勢，截至2020年底，排名前五的品牌合計市佔率超92%，其中華潤、青島、百威、燕京分別以31.9%、22.9%、19.5%、10.3%的市場份額高居前四。
而啤酒近期的這波“超級高端化”浪潮，也正是從行業龍頭華潤開始。
2021年上半年，華潤雪花啤酒推出“醴”，市場定價999元/盒（2瓶），且只在線上電商銷售，主打禮品和商務宴請等消費場景。彼時據媒體不完全統計，醴是已知的國內啤酒產品中最貴的一款。
曾經在超市裏一聽330ml只要兩塊多，整箱裝都不會超過70元的雪花啤酒，突然走起了高端路線，一時讓部分消費者無法接受。“現在連啤酒都搞成了一副喝不起的樣子，我不配買醉。”有網友感嘆。
不過，候孝海對此卻不以爲然：“醴在啤酒行業沒有對標的產品，但醴與茅臺同桌一點都不違和。”幾個月後，其還在接受鳳凰網採訪時表示，中國很快會有1000元一瓶的啤酒，啤酒高端化是順應中國消費升級的大勢。
候孝海的預言很快應驗。2022年1月9日，青島啤酒的超高端新品“一世傳奇”上線，緊接着百威啤酒也推出價格高過茅臺的虎年限定版“大師傳奇”。
雷達財經注意到，無論是華潤、青島還是百威，都不約而同地將超高端新產品的營銷重點放到了其原料、釀造工藝和背後蘊含的文化上。
如華潤的“醴”除了採用麥芽、啤酒花等常規原料外，還使用了粟、黍、薏米和百合等稀有原料。公司方面稱，早在中國遠古時期，就有“曲法釀酒、櫱法釀醴”一說，《黃帝內經》中記載有醪醴，商代的甲骨文中也記載有不同種類的谷芽釀造的醴，因此醴是對中國千年釀酒文化的致敬。
青島啤酒的“一世傳奇”是在迴歸“兩段法低溫慢熟”古法工藝的基礎上，還經過百歲年輪的威士忌橡木桶貯藏，釀造時間、酒精度和原麥汁濃度都遠高於普通啤酒產品；而百威的“大師傳奇”啤酒則採用了特有的櫸木沉降法，通過三重手工發酵豐盈啤酒的口感和層次。
包裝方面，三家品牌都摒棄了傳統的易拉罐和玻璃瓶。“醴”的瓶身設計靈感源自仰韶文化中的“雙耳鯢魚紋瓶”，大師傳奇有獨特的香檳式瓶塞，並以精雕細琢的虎首作爲裝飾。
不過，面世以來，這些超高端啤酒的銷量並不出色。目前在天貓雪花官方旗艦店中，醴、一世傳奇均顯示有100+人付款，百威大師傳奇在京東自營旗艦店中顯示已售罄，累計評價爲54條。
對於目前超高端啤酒“叫好不叫座”的現象，酒業分析師蔡學飛對雷達財經表示，從市場來看，千元價格帶的啤酒消費由於體量過小，本身不具有銷售價值，更多的是企業爲了品牌造勢做的紀念產品與標杆產品，服務於營銷目的。
啤酒漲價早有端倪
啤酒這一輪的超高端化確實超出了不少人的預期，但其實在此之前，行業內就已經有了價格長期上行的趨勢。與廠商推出千元啤酒相似的是，每次行業漲價都是由龍頭帶動，而這背後的推手也並不複雜。
一方面，是由於供給端原料價格的上漲，漲價是爲對衝成本壓力。
通常情況下，啤酒廠商的成本由包裝物和製造原料組成。光大證券發佈的《啤酒及飲料行業跟蹤報告》顯示，2013年青島啤酒產品的成本構成中，包裝物和製造過程成本佔比達近65%，麥芽糖和大米則佔到22.8%。因此，無論是瓦楞紙、玻璃、鋁等包裝材料，還是麥芽糖等原料價格的變動，都會對成本造成不小影響。
2021年，百威亞太、華潤啤酒就都曾表示，爲應對成本端壓力，旗下產品將提價，不同品牌的具體漲幅不同。
另一方面，則是在行業總消費量下降的情況下，企業爲自救採取的必要手段。
從數據上來看，整個啤酒市場的總規模在2013年就已見頂。Global Data數據顯示，2013到2018年，我國啤酒市場總消費量下降了51.4%，消費者的啤酒購買意願在逐年下降；2020年我國啤酒產品銷量相較2013年的高點下降了15.6%。銷量的不景氣也直接導致了各大品牌廠商淨利潤的下滑。
而高端化，也正是從此時開始提起。Euromonitor數據顯示，2015-2020年，我國高端啤酒消費量佔比由7.1%提高到11%；高端啤酒市場規模佔比從24.6%提升至35%。
華潤的馬爾斯綠、黑獅，以及青島啤酒的百年之旅、皮爾森、鴻運當頭、IPA等多個高端品牌，皆是在此期間誕生。
這一措施，也確實對業績產生了正面的影響。
以華潤啤酒爲例，2017年，公司開始重塑戰略，打造“4+4”品牌，推動高端化轉型，並在2018年聯手喜力啤酒。自此之後，公司的毛利率連年走高，從2017年的33.73%增至2020年的38.40%，截至2021年上半年，已達42.30%。同期，公司的歸母淨利潤也從11.75億元增至42.91億元。
而從行業整體來看，2021年前三季度，啤酒板塊合計實現營收874.59億元，同比增加12.82%，淨利113.32億元，同比增加37.79%。截至2021年上半年，百威亞太、重慶啤酒、青島啤酒和華潤啤酒的毛利率均有着不同程度的上升。
“一直以來，高端路線都是中國啤酒想轉型的方向。”品牌管理專家、九度諮詢董事長馬斐表示，“畢竟多年來高端啤酒一直被國外的啤酒企業佔領，國內啤酒企業一直望眼欲穿，希望有高端品牌出現，搶得一定的高端份額。”
有酒水流通從業人士認爲，國內啤酒行業已進入產品結構調整的節點，尤其是在消費升級後，中高端的啤酒已成爲日常消費品。但也有消費者直言，“雪花勇闖天涯就該只賣5塊錢。”
進擊千元尚存困難
不過，啤酒企業對千元價格帶發起的衝擊還是與普遍的漲價有所區別。
“國內的啤酒消費雖然也在升級，但由於啤酒不具備社交、禮品與金融屬性，因此千元價格帶的啤酒產品受衆非常小。”蔡學飛表示。
“社交、禮品、金融屬性”，正是白酒行業的特點。從華潤CEO候孝海對自家高端產品醴與茅臺的比較來看，其意圖也是在向白酒看齊。
但就如上述消費者所言，啤酒在大多數消費者的認知裏，並不值白酒的價，無論是雪花、青島還是百威，都是一樣。畢竟即使在當下，仍有不少的餐館在夏天會推出類似於“充值消費即送100瓶啤酒”等博人眼球的活動，這讓啤酒幾乎成爲了廉價的象徵。
究其原因，有行業人士認爲，啤酒和白酒在行業漫長的發展過程中，受衆羣體已經形成了顯著的差別。
相較於啤酒，白酒的品牌故事、釀造工藝和歷史底蘊都更爲複雜，在消費者看來，高價白酒背後是尊貴、稀缺以及強大的品牌力。
而這種品牌力的打造，則需要長時間的積累。諸如瀘州老窖推出國窖1573，捨得酒業推出沱牌，都經歷了漫長的品牌塑造過程。“營造消費者的心理價位預期需要時間、故事、過程、消費意見領袖的引領才能夠實現。”有酒類業內人士表示。
在這種分野下，啤酒的受衆相較而言更爲年輕，對酒類品質的追求和消費上限都更低，這讓其成爲了酒吧、大排檔、KTV中的常客；而白酒的消費人羣則集中在中老年男性，下至親朋聚會，上至商務宴請甚至國宴，都少不了白酒的身影，消費者也更願意爲口感、品質、文化支付溢價。
此外，白酒還因其越老越醇的特點，被消費者賦予了投資屬性。
目前，想要搶到53°飛天茅臺，不僅要靠手速，還要看運氣；除了這款主打產品外，貴州茅臺近期推出的茅臺1935、珍品茅臺酒以及虎年生肖酒，面世後均遭到爆炒。其中市場指導價爲2499元/瓶的虎年生肖酒，一度被炒至6000元以上。
但百威、青啤和華潤目前最高端的幾款產品，保質期最長只有3年，保值收藏也就無從談起。這種產品自身的天然差距，也是啤酒和白酒無法相提並論的原因之一。
“千元價格帶啤酒需要極高的品牌、品質號召與保障，目前國內啤酒在這方面還是比較弱的，消費者認可度偏低，短期內不會形成量化市場。長期看，不排除個別品牌在千元價格帶能夠突破，但還是要理性的看到，中國國產啤酒整體品牌價值較低，產品溢價不足等問題依然是長期困擾中國啤酒發展的重要問題。”蔡學飛指出。
有數據顯示，2020年中國啤酒經濟型、中端、高端產品銷量佔比分別爲67%、21%、12%，銷售額佔比分別爲33%、32%、35%。預計到2024年，高端啤酒銷量佔比和銷售額佔比有望提升至14%和41%。
行業人士認爲，真正的產業升級除了提價和推高端外，更要在生產工藝與技術研發方面進一步加大投入力度。“酒企想得到消費者們的芳心，還是要先用心做好產品。”
啤酒價格高達1588元貴過茅臺2
近日，記者發現，市場上出現了很多高價啤酒的身影，動輒千元的標價讓這個傳統的平價消費品增加了很多熱度，消費者對高端啤酒的認知度如何？
千元啤酒頻現 消費者反應各異
記者在一款購物App上搜索“高端啤酒”發現，有不少包裝精美的千元啤酒，價格在1000元到3000元不等，其中銷量最好的，是一款折後價爲999元的禮盒啤酒，月售400多瓶。此外，一款虎年限量版啤酒價格更是超過53°飛天茅臺的官方售價，高達1588元/瓶，記者瞭解到，這些千元啤酒多用於商務宴請和逢年過節的送禮需求。
業內人士表示，目前購買千元啤酒的消費者爲數尚少，大部分消費者還是以傳統啤酒消費爲主。
消費者 謝先生：我經常喝精釀，賣到幾十元、幾百元一瓶還是可以接受，但如果1000元一瓶啤酒，有點超出我的預算。啤酒跟白酒和紅酒不一樣，因爲啤酒一般保質期也就是一年，隨着存放時間加長，風味會有下降。
儘管目前國內啤酒價格正在經歷從3元、4元一瓶到10多元一瓶的升級，但出現售價超過千元的產品，還是刷新了消費者對啤酒的認知。
有啤酒愛好者表示，相同的價格可以買到其他做工更復雜、選材更好，更有收藏價值的白酒或洋酒。
消費者 樑先生：如果買白酒也可以買兩三瓶特別好的好酒了，我覺得啤酒是一種社交型的酒，比如聚會的時候，大家暢飲，量比較大，如果1000多元買一瓶啤酒的話，可能兩三個人喝完之後就沒了，太貴了。
啤酒行業成本驟增 千元產品佈局成發力點
在採訪中記者瞭解到，中國是全球最大的啤酒消費國，但是啤酒噸價一直處於低位運行。爲了應對逐步上升的成本壓力，國內一些較大啤酒公司的競爭焦點已經從過去“搶地盤”轉爲提利潤，而佈局高端化產品就是其中的措施之一。
從去年五月份開始，啤酒行業生產成本出現明顯上漲，其中原材料大麥、包裝材料玻璃、鋁材等價格的同比漲幅在12%到40%不等。這使得很多企業紛紛調整產品價格，除了10元線產品比重增加外，千元產品的佈局也成爲發力點，而這些千元啤酒強調其釀造工藝複雜、週期長、質檢流程嚴格，主打精細化、高端化。
業內人士認爲，從目前千元啤酒標註的原麥汁濃度、酒精度、保質期等方面的內容來看，還不足以支撐千元以上的價格。
中國食品產業分析師 朱丹蓬：千元啤酒真正的意義不在於啤酒花、麥芽度、泉水，而是讓別人有話題感，能上熱搜，說白了就是吸粉的一個營銷方案。
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過年期間，離不開一個酒字。家庭團圓、好友小聚亦或恰逢親朋結婚，人們在餐桌上推杯換盞，分享祝福與喜悅，而年前送禮來往，酒更是送給長輩的首選。
與往年不同，除了白酒，超高端啤酒也在過年前後走進人們的視野。1月9日，青島啤酒發佈超高端新品“一世傳奇”，產品標價爲1399元/瓶（1.5升），百威啤酒隨後在電商平臺上線了一款名爲百威“大師傳奇”798ml虎年限量版啤酒，售價高達1588元/瓶。
千元啤酒引發熱議，大多數人不理解啤酒爲什麼敢賣這麼高的價格，但也有網友表示，“那些有錢又不愛喝白酒的，這種高價啤酒送禮就很好，又合人胃口又有面兒”。
長年以來，白酒佔據着千元價位產品的主流，尤以飛天茅臺爲中流砥柱，屹立不倒。如今啤酒廠商紛紛推出千元啤酒，這或許只是尋求增長的一種嘗試，但其間接地打破了一些傳統的理念，一旦消費者接受了啤酒可以賣上千元的“暗示”，白酒的地位還會那麼穩固嗎？
千元檔市場的首次交鋒
啤酒廠商風風火火推出千元酒之時，茅臺也沒有閒着。
1月18日晚，貴州茅臺的新品“茅臺1935”正式發佈上市，這款酒的官方指導價爲1188元，發售後的第二天，市場價達到1680元 , 落在了原有飛天指導價的附近。
爲什麼說這款酒的面世引起了整個白酒圈的高度關注？自飛天茅臺“一飛沖天”，成爲茅臺酒營收當之無愧的臺柱子後，茅臺其他所有產品呈現出了“大樹之下沒有小草”的狀態。尤其是千元檔市場，飛天茅臺的實際價格早已超過官方指導價，這造成了茅臺在千元檔市場的空白。
而“茅臺1935”的定價恰好填補了茅臺在千元檔市場的空白，與其他酒企的高端白酒直接對壘。我們看到，自去年11月以來，瀘州老窖、五糧液、捨得酒業、酒鬼酒等多家酒企的核心單品紛紛漲價，發力千元產品。
雖然千元檔的戰火很可能會因爲茅臺新產品的推出而重新點燃，但縱觀整個高端酒市場，行業集中度越發提升。某酒類零售平臺的一位市場人士表示，“我們 2021年的銷售收入漲幅超40%，主要受益於白酒銷售市場的增長。一方面銷量增加，另一方面越往高端越集中，客單價有所提升”。
高端酒等同於高端白酒，這是以茅臺爲代表的巨頭長期霸佔酒類高端市場形成的普遍認知，但啤酒廠商正欲打破這種認知。
早在2021年上半年，華潤雪花啤酒就推出了其超高端新品“醴”，定價999元/盒（2瓶），引發熱議。當時華潤董事長侯孝海稱，啤酒不僅可以高端，而且可以很高端，他預測，國內很快會有1000元/瓶的啤酒。果不其然，青島啤酒、百威啤酒等酒企都積極跟進。
根據天貓百威啤酒官方旗艦店數據，“Budweiser/百威啤酒精釀大師傳奇虎年限量版禮盒裝798ml+水晶對杯”限量60套，從1月9日開始銷售，目前該產品的月銷量爲47件。雪花啤酒官方旗艦店上，“雪花啤酒醴18.8度999ml瓶*2禮盒”售價爲999元，頁面顯示，該款酒月銷量200+。
與過年期間激增的白酒相比，這些超高端啤酒的銷量少得可憐，但啤酒廠商今年的試水，明顯並不是在意銷量，而是消費理念。
過去，消費者對啤酒產品的品牌認知大多停留在低端，消費場景也集中在非商務宴請的場合，如今通過打造超高端啤酒，其目的在於告訴消費者一瓶啤酒不僅可以賣幾元錢，也可以賣到幾百甚至上千元。後期產品的品質如果能夠達到物有所值，未嘗不會有人買單。
啤酒廠商高端化的突破口
爲了打造產品的高端屬性，我們看到，青島啤酒、百威啤酒等啤酒廠商推出的千元酒，從原料、釀造工藝以及包裝等各個方面都進行了改變。比如青島啤酒的“一世傳奇”，除了使用常規的原料和酵母之外，還經過橡木桶和波本桶釀造，釀造時間、酒精度和原麥汁濃度遠高於普通啤酒產品。
產品始終是硬實力，啤酒廠商們試圖從品質出發提升產品的'核心競爭力，進而達到拉昇品牌調性的目的，只是，即使酒企把啤酒的品質做得再好，相比白酒而言，啤酒仍缺少一個關鍵要素—文化底蘊。
我國的酒桌文化傳承千年，最初這個酒指的就是白酒，換句話說，我國的酒文化就是白酒文化，在如今的各種社交場景中，長輩們也仍然認爲好的白酒才上檔次。很顯然，這種根深蒂固的理念爲白酒在酒類產品的競爭中創造了天然的“壁壘”。
啤酒缺少濃厚的文化底蘊和強烈的社交屬性，這使得產品缺少溢價空間，也讓超高端的千元酒看起來更像是在收智商稅。
因此，啤酒想要實現高端化，增加和營造文化底蘊其實是最難的。不過，近來精釀啤酒的風口越吹越大，喜愛精釀啤酒的年輕人也越來越多，這能否爲啤酒廠商的高端化路線帶來新的思路呢？
一組來自iiMedia Research的數據顯示，精釀啤酒、工業啤酒、葡萄酒是消費者平時主要喝的酒。其中，精釀啤酒以35.5%的佔比，位居第一位，工業啤酒和葡萄酒分別以33.4%和32.3%的佔比，位列第二和第三。
早在2015-2017年期間，精釀啤酒就曾火過一陣，斑馬精釀、熊貓精釀等精釀啤酒品牌獲得融資，賽道一度炙手可熱，但熱潮之後，精釀啤酒行業很快恢復平靜。直至國內疫情復甦後，精釀啤酒銷售快速回暖。一位入坑精釀啤酒的90後表示，精釀是具備社交勢能的，“和朋友們小聚，我的第一選擇基本都是精釀。過年聚會的時候，家人朋友也會選擇精釀啤酒”。
精釀啤酒的賽道上不只有青島、百威這樣的傳統啤酒廠商，但綜合來看他們無疑是最具實力的。而切入精釀啤酒，不僅迎合了消費需求的變化，關鍵是也能借此提升價位、衝擊高端市場。
美國啤酒行業的發展也已經驗證了這條路線的可行性。60年代之前，美國啤酒業的產品結構以中低端啤酒爲主，超高端啤酒佔比極低。90年代後，美國啤酒開始第二次高端化浪潮，這次浪潮正是以精釀啤酒爲代表，超高端啤酒的銷量開始快速上升，並超越中低端啤酒。自此，呈現中低端、高端以及超高端啤酒三分天下的格局。
如今，不光是傳統酒企，連賣涼茶的王老吉和餐飲巨頭海底撈也坐上了精釀的酒桌。
年輕人拋棄白酒，千元啤酒終“上位”？
精釀啤酒儼然爲啤酒的高端化升級提供了一條思路，但精釀啤酒的定價遠達不到千元檔，也就是說，想要消費者放棄白酒而爲超高端的啤酒買單，藉助精釀啤酒市場的升溫是不可能的。
而且，在茅臺的帶動下，醬香型白酒品牌成爲衆多中高端白酒品牌的最大受益者，一線醬酒品牌已經牢牢守住了中高端價位的大門，成爲商務用酒和節日禮品的“前鋒”。從現在的消費理念來看，在送禮這一場景中，鮮有人會拿啤酒去送人，即使它的價格和高端白酒價格相似。
不過拋開送禮這一剛需，無論是家庭聚餐、日常社交還是在家獨酌，年輕人對白酒完全沒有長輩們的那種忠誠度，他們越來越傾向於低度酒，並且喝酒也不再爲飯局上的社交活動所迫，而是更願意用酒取悅自己。
這一消費心理的變化，很可能會威脅白酒在高端市場的地位，進而讓新產品或新品牌有“可趁之機”。
其實我們看到，無論是在高端市場還是低端市場，年輕人都在逐漸拋棄白酒。過年期間，除了大家族聚會，多數年輕人總歸和長輩喝不到一起，在被拉着給長輩敬酒之後，他們在與朋友、與同學、與同齡人相聚時，基本不會選擇白酒。
想談話聊天，通常會找一個安靜的地方，喝講究一點的調酒或者威士忌；想去有格調的酒吧，就會選擇喝點小衆的洋酒或精釀啤酒。選擇最多的還是啤酒，玩酒桌遊戲、拼酒、打牌又或者家中小輩在家裏聚會時，年輕一點的熱衷於啤酒及其他低度酒。而對於白酒，很多人都表示，“除了不得已的應酬和送禮，其他時間很少買白酒。”
白酒的產量及銷量也確實在下降。國家統計局數據顯示，白酒產量峯值在2016年，彼時年產量爲1358萬千升，此後就進入產量劇烈下降通道。2017年1198萬千升，2018年871萬千升，2019年786萬千升，2020年741萬千升，2021年715.63萬千升。2021年的白酒產量較2016年的峯值足足下降了47.3%，幾乎腰斬。
白酒的危機，在新一代年輕人成爲消費主流人羣后更加顯現。尤其是很多沒有在酒桌文化薰陶中成長的或者對酒桌文化極度反感的年輕人，他們在選擇酒時更在意自我的感受，而非酒攜帶的特殊屬性。
也因此，原本刻在國人基因上對白酒的崇尚，很可能會逐漸消磨，這也導致很多人往往不會像上一代人那樣，隨着年齡的增長慢慢轉向高度酒。
屆時，高端酒市場必然會涌現出更多的千元酒，讓對價格不敏感的消費者人羣擁有新的選擇。
當然，代際的更迭，是否會直接改變國人的飲酒習慣，進而讓整個行業產生結構性調整，還未可知。啤酒廠商們想要讓消費者接受超高端產品，也有很長的一段路要走。
